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Storyscaping, una versión más sensible y mejorada del storytelling

Introducción

Los gustos, preferencias y hábitos como consumidores son tan cambiantes, que en algunos casos estrategias de marketing tan eficaces como el storytelling enseguida se quedan cortas.

Vivimos esta segunda década del siglo XXI a todo ritmo. La Era de la Información ha llegado arrasando de una forma abrumadora. Módems de alta velocidad, teléfonos móviles, compras a golpe de clic, hiperconectividad… En contrapartida, de alguna forma, como consumidores, necesitamos la calma después de la tormenta, ese volver atrás el reloj y regresar, si quiera por un momento, a tiempos más “sencillos”. Y todo porque estamos construyendo una cultura que aún no sabemos muy bien hacia dónde nos lleva.

Las marcas, conocedoras de este escenario cambiante, saben también que sus consumidores, más que nunca, necesitan sentirse conectados con el alma de las historias, volver a recuperar esa esencia de las cosas. Sentir, en resumen, que forman parte de algo, y que los productos y servicios que consumen les otorgan un espacio donde pueden ser libres de expresar su personalidad y rebelarse contra un sistema que va a tal velocidad, que parece engullirnos y no dejarnos tiempo para pensar.

Es en este contexto que surge el storytelling, es decir, las historias que hay detrás de cada marca. Seguramente hayas oído hablar de esta estrategia de marketing, que lleva ya unos cuantos años en boga y que surgió como una técnica que buscaba apelar a la emoción de los consumidores, y ofrecer la idea de que los clientes no compran un producto o servicio, sino lo emoción, el esfuerzo, el entusiasmo que esconde todo aquello que hay “detrás del telón”. Dos buenos ejemplos de esto los encontramos en la campaña que realizó Campofrío tras el incendio que sufrió su fábrica o en el spot “Terraza” que Ikea lanzó en 2013 con el actor Fele Martínez para promocionar sus muebles de exterior.

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Aunque no hay ninguna duda de que el storytelling ha sido, desde su origen, un método perfecto para empatizar con su consumidor (véase el impacto de la campaña de Dove, Por una belleza real, que cambió su historia de marca para sumergirse en la de sus clientas a través de “Mujeres reales” revolucionando el Beauty Branding), como decimos, los gustos, preferencias y hábitos como consumidores son tan cambiantes, que en algunos casos estas técnicas enseguida se quedan cortas.

Y es que, en un entorno publicitario como el actual, en el que existe un constante bombardeo de bondades, ventajas y características, en ciertas categorías, los productos son tan poco diferenciados los unos de los otros, que es una tarea muy difícil para una marca establecer ventajas distintivas. En este caso, es preferible asociar la marca, por ejemplo, por condicionamiento, es decir, a un personaje cuya simpatía despierte una actitud favorable. Sin embargo, al mismo tiempo, existe un límite sobre el cual una publicidad demasiado repetida pierde su eficacia por una sobredosis de condicionamiento.

Es fácil entender en este marco entonces que el storyscaping haya ido ganando cada vez más terreno.

Pero, ¿en qué consiste exactamente el storyscaping y qué lo diferencia del storytelling?

Creado y utilizado por primera vez en 2014 por los autores Gaston Legorburu y Darren McColl en su libro “Storyscaping: deja de crear anuncios y empieza a crear mundos”, se trata de una estrategia de marketing que busca conectar de forma eficiente a marca y consumidor. ¿Cómo? A través del desarrollo de contenido emocional en el que se refleje claramente la misión de la empresa en conexión con los deseos de las personas que forman parte del potencial mercado. Para conseguirlo, usuarios y marca deben compartir valores y experiencias. Estamos, pues, ante una versión más sensible y mejorada del storytelling.

Características del storyscaping

Cambio de roles. Mientras el trabajo de la marca consiste en contar una historia y nuestro papel como consumidores es simplemente consumirla, en el storyscaping la importancia se le otorga al cliente. La historia es del consumidor y, si bien la marca incluirá el producto y sus valores, el eje central se apoya en las situaciones cotidianas del cliente. Este se convierte en el héroe de la historia, mientras que la marca pasa a ser su mentor o guía. De esta manera, los usuarios recordarán la historia mucho más fácilmente porque es algo que ya han vivido, no que simplemente les han contado.

La historia tiene lugar en un entorno multicanal. Se trata de una herramienta que permite hacer uso de las más variadas técnicas online y offline. Esto le confiere una gran ventaja, ya que, la interacción clientes-marca se produce en diferentes espacios llamados espacios experienciales, que pueden tomar variadas formas y ser consumidos por múltiples medios o canales. Ni qué decir tiene lo interesante que resulta esto desde el punto de vista de la estrategia de marketing, en la que, eso sí, deberá tenerse muy en cuenta las preferencias de consumo de su público objetivo para determinar cuál es la técnica óptima en la que centrarse.

En el storyscaping, las historias nunca se dan por concluidas. Una de las máximas de esta técnica es usar la coma y no el punto final. Es decir, que en lugar de contar una única historia con principio, desarrollo y final, lo que estamos haciendo es desarrollar un universo en el que el usuario puede interactuar con la marca y contar diversas historias, conectadas entre sí y en evolución continua. El mejor aliciente para el consumidor es que, además de interactuar de manera directa con la marca, mantiene el interés por la intriga que genera una historia en continua evolución y crecimiento.

Historias, valores y experiencias compartidas. La marca piensa y actúa tomando como principal referencia su misión o propósito y no su visión. De esta forma obtiene una mejor conexión con su público, con el que crea experiencias en común. Además, la técnica emplea las historias para acercarse a sus potenciales clientes de manera emocional, al mismo tiempo que les ofrece productos y experiencias.

Definidos los pilares fundamentales de esta estrategia de marketing, cabe preguntarnos ¿Cuáles son sus ventajas principales?

  • Principalmente que te permite obtener información duradera de gran utilidad para mejorar diferentes aspectos de tu marca.
  • Además, mejora la experiencia de los clientes, ya que se les involucra de una manera mucho más directa. Se satisfacen sus necesidades y se crean experiencias más auténticas, logrando conectar de manera más profunda.
  • Si tu marca posee algún producto que por lo que sea no ha logrado despertar un gran interés en el mercado o carece de alguna ventaja superior respecto a la competencia, contar una historia relevante y bien construida donde el cliente intervenga puede influir muy positivamente en su decisión final de compra.

Una técnica no tan novedosa

Quizá estemos asistiendo a un boom de las estrategias basadas en las emociones y experiencias pero, estas técnicas tienen sin embargo poco de novedosas. Así, en los años 80, las muñecas Cabbage Patch kids arrasaron en Estados Unidos. ¿Su secreto? Las muñecas contaban una historia.

En esta misma línea, las tiendas Build a Bear ofrecen desde hace ya más de dos décadas a los más pequeños la posibilidad de construir sus propios ositos de peluche. Los padres reservan una cita y acompañan a los niños a escoger el pelaje, cómo de blandito va a ser el peluche e incluso el detalle de colocarle el corazón. Imposible olvidar esta experiencia que, a buen seguro, perdurará por siempre en la memoria del niño con el pasar de los años y que es una estrategia excelente para garantizar que se sentirá vinculado con su amigo de felpa desde el principio.

En esta misma línea, la legendaria muñeca Barbie es otro ejemplo perfecto de cómo los valores que representa han tenido que adaptarse a las nuevas exigencias y demandas del mercado para no caer en el olvido y conectar con las nuevas generaciones.

Diferenciación de marca basada en el storyscaping

El uso del storyscaping combina elementos experienciales y de storytelling, pero a la vez va mucho más allá. Necesitamos historias, no ya que conecten con nosotros y nos identifiquen, sino que estas sean una parte misma de nosotros, de manera que el producto o marca que consumimos sea una prolongación de nuestra personalidad y convicciones más profundas.

Los consumidores necesitan, más que nunca, sentirse conectados con el alma de las historias y rebelarse contra un sistema que se mueve a velocidad vertiginosa.

Cuando un estímulo es capaz de evocar, incluso años después, un acontecimiento personal, a menudo sigue un sentimiento agridulce al que llamamos nostalgia. Incluso si los recuerdos rescatados de esta forma son alegres, una cierta tristeza los acompaña por haberlos colocado en un tiempo lejano quizás idealizado. Las décadas pasadas pasan así a convertirse con el paso de los años en “aquellos buenos viejos tiempos”. Así, mientras nos planteamos ocupar un lugar digno como consumidores, el mundo sigue girando a velocidad vertiginosa, unas veces, colocándonos como actores dentro de la ecuación, y otras, en cambio, pasando por delante de nosotros a velocidad estelar.

El transcurso del futuro no se puede predecir pero, la planificación de escenarios es, sin duda, una estrategia inteligente para adelantarnos a lo que esté por llegar.

¿Y tú? ¿Apuestas por las historias que marcan?

Artículo de RAQUEL GONZÁLEZ (TTANDEM)

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